Cet article fait référence à l’introduction du mémoire de Urielle NANA NGASSA réalisé durant son Master II à l’école supérieure de commerce et management PIGIER (2022/2023)
Titre du mémoire : La contribution du e-commerce à la valorisation de l’artisanat africain
Sommaire
Contexte et justification de la recherche
L’année 2020 a été marquée par la crise sanitaire causée par le Covid-19. Celle-ci a bouleversé le fonctionnement des entreprises commerciales, contraintes à repenser totalement leur manière de travailler en digitalisant leurs activités dans le but de persister. Ce mouvement a ainsi stimulé la croissance du commerce électronique encore appelé e-commerce.
Il est désormais largement admis que la digitalisation des activités commerciales n’est pas simplement la dernière théorie économique à la mode, mais que le monde a subi de profondes transformations et évolutions technologiques au cours de ces dernières années qui ont favorisé ce phénomène.
Le e-commerce encore appelé commerce électronique, est devenu le nouveau moyen de vendre, acheter des produits et services dans le monde via un réseau internet à travers lequel les transactions financières numériques servent de mode de paiement électronique.
Le e-commerce englobe donc l’ensemble des transactions commerciales effectuées sur Internet. Il est également appelé commerce électronique car les moyens de paiement utilisés sont numériques. Il peut être utilisé via tous les outils digitaux : les ordinateurs, les smartphones, les tablettes, les consoles, téléviseurs.
Le e-commerce n’englobe pas uniquement la vente des biens physiques, il peut également s’agir des biens non tangibles tels que : les services bancaires (E-Banking), les services informatiques etc. De nos jours, il existe de nombreuses possibilités organisationnelles pour effectuer du e-commerce. Cette diversité se résume usuellement en quatre catégories :
– Entreprise à consommateur (B2C) par des échanges commerciaux entre les consommateurs et l’entreprise
– Entreprise à entreprise (B2B) par des échanges entre deux organisations. Ceci est généralement possible dans le cadre des négociations/partenariats.
– Consommateur à consommateur (C2C) par des échanges entre particuliers
– Gouvernement à consommateur (G2C) et Gouvernement à entreprise (G2B), qui se matérialisent par l’ensemble des paiements existants entre les compagnies et le secteur public dans le cadre des recouvrements fiscaux comme les impôts, les taxes ou dans le cadre des opérations de vente avec le Gouvernement.
En revanche, le B2C reste la forme la plus répandue soit environ 80% du e-commerce. C’est dans cette même lancée qu’on assiste de plus en plus à la naissance des marketplaces1 en ligne à l’instar d’Amazon, Jumia, Alibaba… Ces lieux de rencontres virtuelles entre l’offre et la demande offre à la fois du e-commerce B2B et du e-commerce C2C.
Ils facilitent ainsi le référencement des produits qui y sont exposés, les achats sans barrière géographique. Ces plateformes représentaient encore plus de la moitié (soit 57%) des ventes en ligne en 2019.
Le e-commerce en Afrique
Avec le phénomène de l’internationalisation des échanges qui touchent tous les continents y compris l’Afrique, on assiste à une omniprésence du numérique dans les activités commerciales internationales et nationales sur le continent. Avec une population de plus de 1,3 milliard d’habitants et plus de 473 millions d’internautes, le continent africain a assisté à la montée en puissance de plusieurs plateformes locales de commerce électronique avec une augmentation exponentielle des acheteurs en ligne.
JUMIA, pionnier du e-commerce africain ayant vu le jour à Lagos a fêté ses dix (10) ans en juillet 2022. Ce dernier enregistrait encore 32 millions de visites mensuelles en 2021 loin devant ses concurrents tels que le sud-africain Takelot et la Succursale d’Amazon Souq.
En 2018, la Commission Économique pour l’Afrique des Nations unies2 dressait un état des lieux du commerce électronique et numérique dans les pays africains. Les entreprises utilisent de plus en plus cette forme commerciale pour toucher leur cible et rentabiliser leurs activités. La diversité de cette nouvelle forme de commerce va de la vente en ligne à des produits purement numériques et au commerce des données, en passant par
les nouveaux échanges résultant de l’adoption de nouvelles technologies numériques. L’impact du e-commerce dans notre société actuelle est tellement présent qu’il semble difficile de le situer clairement géographiquement et temporellement du fait de son caractère non tangible. Le commerce électronique semble être partout, dans tous les canaux et à travers tous les outils électroniques. Selon le rapport e-Economy Africa 2020 de Google et de la Société Financière Internationale (IFC), l’économie numérique en Afrique pourrait représenter 5,2% du PIB du continent à l’horizon 2035. Soit un peu plus de 180 milliards de dollars.
L’appréciation de la situation du e-commerce en Afrique et de ses enjeux est basée sur plusieurs indicateurs : le taux de pénétration bancaire ou de monnaie électronique, le taux d’utilisation d’Internet, la disponibilité des serveurs Internet et la fiabilité des services postaux. Cependant cette industrie émergente reste toujours confrontée à de nombreux défis, notamment une infrastructure inadéquate, un marché fragmenté, un contexte africain encore hostile aussi bien sur le plan économique, social que gouvernemental.
L’artisanat Africain
Le Salon International de l’Artisanat de Ouagadougou (SIAO) a réuni plus d’une vingtaine de pays en 2023. Précédemment annulé en 2020 à cause de la crise sanitaire mondiale à Covid-19, elle s’est finalement tenue en février 2023. Des nombreux produits ont été exposés dans plusieurs dizaines de stands. Le but était de mettre en avant le savoir-faire local et de donner l’opportunité aux artisans de se faire connaître auprès du grand public.
Paris a également accueilli en février 2023, quelques pièces de la collection Habi DIABIRA signé Maison Laadani. Il s’agissait de la présentation d’objets de décoration du quotidien et d’autres pièces exceptionnelles : plaids en bogolan, coussins en pagne tissé, étoffes en l’épi de Guinée, vanneries, poteries traditionnelles, masques…
Ces nombreux événements nous ont permis de nous rappeler à quel point l’artisanat africain est unique et possède beaucoup de potentiel.
On entend par produits artisanaux les produits fabriqués par les artisans soit entièrement à la main, soit à l’aide d’outils à main ou même de moyens mécaniques, pourvu que la contribution manuelle directe de l’artisan demeure la composante la plus importante du produit fini.
Ces produits sont fabriqués sans restriction en termes de quantité et en utilisant des matières premières prélevées sur des ressources durables. Ce concept se rattache beaucoup au traditionalisme culturel qu’au modernisme représenté par l’industrialisation. La nature spéciale des produits artisanaux se fonde sur leurs caractères distinctifs, lesquels peuvent être utilitaires, esthétiques, artistiques, créatifs, culturels, décoratifs, fonctionnels, traditionnels, symboliques et importants d’un point de vue religieux ou social.
Il existe de nombreuses expressions de l’artisanat traditionnel : les outils, les vêtements et les bijoux, les costumes et les accessoires des fêtes et des arts du spectacle, les récipients, les objets utilisés pour le stockage, le transport et la protection, les arts décoratifs et les objets rituels, les instruments de musique et les ustensiles de ménage, ainsi que les jouets destinés aussi bien au divertissement qu’à l’éducation. On distingue plusieurs types d’artisanat : l’artisanat de l’alimentation, l’artisanat de fabrication, l’artisanat de bâtiment et l’artisanat de service.
L’artisanat africain est un savoir-faire très ancien qui a perduré au fil du temps. Il varie d’une région de l’Afrique à une autre. Tous les biens artisanaux sont propres à chaque pays africain et leurs commercialisations permettent de valoriser l’artisanat du pays de fabrication. (Voir quelques exemples de produits en annexe). Mais ces biens généralement restent similaires typologiquement et peuvent être classés comme suit :
– Les accessoires : Chapeaux, gadgets divers, sacs, chaussures, bijoux etc.
– Les fonctionnalités de maison : Coussins, nattes, nappes
– Les jeux de société /jouets : Cartes, Ludo, poupées etc.
– Les objets d’art et décoration : tableaux, statuettes etc.
– Les vêtements et tissus : pantalons, chemises etc.
Socio-culturellement, l’Afrique est un vaste continent qui abrite des milliers de tribus différentes. Chacune de ces tribus possède sa propre langue, culture, croyance, tradition, coutume et mode de vie. La culture africaine englobe plusieurs aspects tels que la musique, la danse, l’art, la cuisine, la littérature, l’habillement et bien d’autres éléments.
De même, la façon dont les peuples de ces nombreuses tribus s’habillent par exemple varie beaucoup d’une région à une autre. C’est pourquoi, lorsque nous parlons d’artisanat africain, nous faisons référence à une large panoplie de produits singuliers propres à chaque pays, fabriqués par une personne ou un groupe de personnes dans un atelier.
Les créateurs du continent africain démontrent en effet une habileté et une inventivité toujours renouvelées pour concevoir des objets artisanaux ou de véritables oeuvres d’art avec de simples matériaux naturels et traditionnels comme les noix de coco retravaillées, les cornes des zébus transformées et le cuir tanné des moutons sahéliens. Mais aussi avec des matériaux de récupération de leur entourage devenu “moderne”, telles les boîtes de conserves retransformées, ou les pneus rechapés recyclés en chaussures solides.
Économiquement, le secteur artisanal est prioritairement couvert par les TE, les PE et quelques PME. Malgré leur poids dans les économies locales, elles ont un accès très limité au marché des financements, particulièrement en Afrique subsaharienne.
Nationalement, de nombreux états africains mettent en place des mesures pour valoriser ce savoir-faire. Par exemple :
– Le Cameroun a mis sur pied dans le cadre d’une restructuration organisationnelle de son gouvernement en 2004, le Ministère des Petites et Moyennes Entreprises, de l’Économie sociale et de l’artisanat (MINPMEESA) dans l’optique d’encadrer ce secteur d’activité longtemps inexploité.
– Le Burkina Faso organise tous les deux ans, le Salon International de l’Artisanat (SIA) d’Ouagadougou pour mettre en avant les produits d’ameublement, décoratifs, d’habillements burkinabés.
– Le Sénégal abrite régulièrement le Salon International de l’Artisanat de Dakar (SIAD). Le but de ce salon étant de montrer la contribution du secteur de l’Artisanat au développement économique et social du pays et magnifier par la même le savoir-faire Sénégalais. C’était également un moment d’échange et de partage sur des thématiques liées à l’émergence de l’Artisanat.
Internationalement, des organisations internationales telles que l’UNESCO participe à la valorisation du savoir-faire africain en intervenant de diverses manières pour soutenir les arts innovants du continent. On dénombre quarante-sept (47) états africains membres de la convention du patrimoine mondiale en Afrique subsaharienne3.
E-commerce et artisanat en Afrique
Le marché du commerce électronique africain a toujours été majoritairement couvert par les produits importés provenant de l’occident, d’ailleurs de nombreux conteneurs de marchandises quittent quotidiennement l’Europe, l’Asie, l’Amérique pour les côtes africaines. Mais peu à peu on assiste à une revalorisation progressive de la culture africaine, une augmentation progressive de la consommation du Made in Africa et des produits artisanaux locaux.
Ceci au grand plaisir des entrepreneurs locaux et des artisans. Concernant le secteur artisanal, l’utilisation du e-commerce dans ce secteur d’activité reste encore un phénomène nouveau. Nous constatons que les commerçants et entrepreneurs artisanaux se sont lancés majoritairement dans le commerce électronique avec pour désir premier de valoriser leur culture sur internet en mettant en avant leur appartenance communautaire, de faire valoir leur savoir et d’optimiser leurs ventes.
On constate que les produits les plus commercialisés en ligne par les artisans sont les accessoires tels que : les chapeaux, les sacs, les chaussures etc. Ces derniers représentent une grande partie de la demande des consommateurs. La majorité des artisans concernés par le commerce électronique se sont lancés au cours des trois dernières années. Et de manière générale, les artisans reconnaissent que le e-commerce leur permet d’augmenter leurs ventes.
En revanche, malgré ce fort potentiel que présente le e-commerce pour le secteur artisanal, certains artisans ne se lancent pas dans ce type de commerce par manque de ressources. Car bien qu’étant intéressés et reconnaissant les énormes enjeux, les artisans qui ne réalisent pas de vente en ligne, le font pour les raisons suivantes : manque de ressources financières, manque de ressources informatives sur la thématique du e-commerce.
En ce qui concerne les mesures institutionnelles sur ce sujet, les autorités africaines ont pour la plupart pris de nombreuses initiatives visant à valoriser l’artisanat par l’utilisation du commerce électronique. Notamment les Gouvernements tels que celui du Togo. En opposition aux pays occidentaux, l’Afrique a encore beaucoup de travail à faire si elle souhaite mettre son savoir artisanal sur le devant de la scène mondiale. Les pouvoirs publics peuvent jouer un rôle vital, non seulement en permettant au commerce électronique
de fonctionner, mais aussi en veillant à ce qu’il se développe en procurant des avantages aux PME at aux consommateurs par la mise en place d’un environnement favorable. Une grande partie du soutien au commerce électronique de l’artisanat dépend de l’existence ou de la fourniture d’une infrastructure, d’une réglementation et d’une combinaison de mesures adéquates permettant à ce commerce de prospérer.
Problématique de la recherche
L’artisanat africain est principalement couvert par les TPE, PE et une infime partie de ME. Cependant, force est de constater qu’avec l’expansion du commerce électronique dans notre société actuelle, ces entreprises qui constituent l’essence même de la culture africaine restent en marge de ce nouveau modèle commercial. Il est vrai que ce secteur d’activité est confronté à plusieurs problèmes tels que : l’absence de financements, la production limitée, l’absence d’assistance etc.
Néanmoins, il est important de relever que malgré toute cette singularité propre à l’artisanat africain, il n’est toujours pas assez impliqué dans les grands échanges commerciaux avec le reste monde. Pourtant, le marché de l’artisanat africain est un domaine à fort potentiel économiquement et culturellement.
Le constat est le suivant :
– Il y a une faible représentation des produits artisanaux dans le commerce en ligne. Les africains tendent plus à effectuer des ventes en ligne des produits d’ailleurs au détriment des produits artisanaux. Le e-commerce sur le continent porte principalement sur les biens issus de l’importation en provenance de l’Europe, de l’Amérique et surtout de la chine : habillements, meubles, produits cosmétiques, objet de décoration, produits agro-alimentaires etc. De plus, les produits artisanaux africains ne sont pas représentés sur les principales plateformes d’e-commerce dans le monde.
– Il y a une non-valorisation générale de l’artisanat locale. L’Afrique tend toujours à valoriser continuellement la culture de l’occident au lieu de valoriser la sienne. La commercialisation des produits artisanaux du continent se fait principalement dans les points de ventes, les foires, les expositions diverses suivant un canal de distribution court et direct : Commerçant – Client.
Question Principale : Quelle est la contribution du e-commerce à la valorisation de l’artisanat africain à l’échelle nationale et internationale ?
Questions secondaires
Q1 : Dans quelle mesure le e-commerce peut valoriser l’artisanat africain ?
Proposition de recherche : Le e-commerce peut contribuer à la valorisation de l’artisanat africain par des mesures institutionnelles nationales et internationales.
Q2 : Quel est le rôle du e-commerce chez les artisans ?
Hypothèse de recherche 1 : Le e-commerce permet aux artisans d’optimiser leurs performances
Q3 : Quel sont les effets du e-commerce sur l’artisanat africain ?
Hypothèse de recherche 2 : Le e-commerce est un moyen de vulgariser et d’augmenter la valeur de l’artisanat africain dans le monde.
Pour plus d’informations sur ce mémoire, n’hésitez pas à vous adresser directement à l’autrice ci-dessous.
Urielle NANA NGASSA
Notes
- 1 Site internet qui propose qui réunit plusieurs vendeurs indépendants, professionnels moyennant une commission prélevée par le site sur chaque vente.
- 2 Commission économique pour l’Afrique des Nations Unies, 2018, Note sur le commerce électronique en Afrique, https://unctad.org/meetings/en/Contribution/CEA_UEMOA2018_fr.pdf
- 3 UNESCO Afrique. https://whc.unesco.org/fr/afrique/
